رسانه چيست؟
مقدمه رسانه چيست؟
با وجود تعاريف متنوعي كه براي رسانه وجود دارد، اگر بخواهيم تعريفي كلي ارائه شود مي توان گفت؛
هر ابزار، روش و وسيله اي كه براي ارتباط به كار برود، رسانه است يا رسانه را به صورت تكنولوژي هايي كه پيام ها را به مخاطباني در نقاط مختلف (منطقه، كشور و حتي جهان) منتقل مي كنند تعريف مي كنيم.
اصطلاح رسانه (Media)، در كاربرد مدرن خود در رابطه با كانالهاي ارتباطي اولين بار توسط مارشال مك لوهان، نظريه پرداز كانادايي در حوزه ارتباطات مورد استفاده قرار گرفت و اما واژه رسانه در زبان فارسي واژه نسبتاً جديدي محسوب مي شود.
اين واژه كه گاه به معناي مفرد و گاه به معناي جمع به كار مي رود، معادلي براي واژه Medium (رسانه) و نيز Media (رسانه ها) است.
نويسندگاني مانند هاوارد رينگولد اولين رسانه ها را نقاشي در غارها و در ادامه به مواردي مانند فرستادن پيام با دود آتش و …
و در ادامه آن نوشتن نامه و فرستادن آنها با پيك ها (براي مثال چاپار در ايران) را ابتداي رسانه مي دانند.
پس مي توان گفت رسانه از گذشته تا امروز از دود آتش و كبوتر نامه بر تا روزنامه، سينما و راديو، تلويزيون، پايگاه هاي اينترنتي، شبكه هاي اجتماعي و بازي هاي كامپيوتري گسترش پيدا كرده است.
سه مولفه اصلي رسانه شامل پيام يا محتوا، مخاطب و بستر ارتباطي مي باشد.
شكل1- سه مولفه اصلي رسانه
رسانه ها بستر و مجاري طبيعي تهيه و توزيع اطلاعات در جامعه براي شهروندان هستند و موجب مي شوند كه نيروهاي اجتماعي ضمن وقوف و آگاهي به حقوق خويش، سهم خود را از قدرت طلب نمايند.
پيدايش انواع رسانه هاي نوين، شيوه اطلاع رساني را دگرگون كرده است.
به طوري كه رسانه در ميان رويداد و مردم، مسيري مجازي ايجاد كرده و در مدل هاي رسمي، نيمه رسمي يا غير رسمي كه بر خبرگزاري ها و سايت هاي رسمي، وبلاگ ها و سايت هاي نسبتا معتبر دلالت دارد، ساز و كار خاصي براي امر اطلاع رساني و اطلاع يابي تعريف كرده است.
پيدايش و توسعه رسانه هاي غير رسمي يا نيمه رسمي جهاني با عنوان وبلاگ نيز كه روزانه بر تعداد آن ها افزوده مي شود.
تاثير بسزايي بر امر اطلاع رساني در مدل هاي جديد با محوريت كاربر دارد.
اين مسئله حجم محتواي توليد شده را در جهان تا حد زيادي افزايش مي دهد، از سويي ديگر ميزان مشاركت اجتماعي كاربران را بيشتر كرده و به موازات آن آگاهي روزآمد كاربران را نيز ارتقاء مي بخشد.
در نتيجه ورود به عصر جامعه اطلاعاتي و تولد و گسترش رسانه هاي الكترونيكي و اينترنتي، مرز ميان رويداد و مردم را باريك تر از قبل معرفي كرده است.
تفاوت رسانه با ابزارهاي رسانه اي
معمولاً در گفتگوها و نوشته ها، دو اصطلاح رسانه و ابزار رسانه اي به صورت مترادف به كار مي روند؛
اين كار نادرست نيست و حتي در متن هاي تخصصي هم رواج دارد.
اما با اين وجود كه اين دو كلمه را به جاي هم به كار مي بريم، مهم است كه در ذهن خود، به تفاوت ميان آن دو توجه داشته باشيم:
روزنامه، شبكه هاي اجتماعي، راديو، تلويزيون و …
همگي ابزارهاي رسانه اي هستند و مي توانند نقش بستر ارتباطي را ايفا كنند.
اما رسانه زماني شكل مي گيرد كه پيام (محتوا) نيز وجود داشته باشد و ضمناً مخاطباني هم براي دريافت آن پيام باشند.
از آن جا كه در دنياي امروز، ابزارهاي رسانه اي بسيار ساده تر، سريع تر و ارزان تر از گذشته در اختيار ما قرار مي گيرند، افراد بسياري به اشتباه فكر مي كنند، دسترسي به رسانه نيز به همين سادگي مهيا است.
در حالي كه ساختن رسانه بر پايه ابزارهاي رسانه اي، كاري دشوار است و به تلاش، تجربه و تخصص نياز دارد.
داشتن يك وب سايت، يك پيج در شبكه هاي اجتماعي، انتشار پادكست، مجله يا كتاب، به خودي خود به معناي شكل گيري يك رسانه نيست.
رسانه هاي جمعي يا رسانه هاي گروهي
رسانه انبوه يا رسانه گروهي يا رسانه جمعي (Mass Media) به رسانه هايي گفته مي شوند كه فرستنده به وسيله آنها مي‌تواند پيام خود را به حجم وسيعي از مخاطبان برساند. رسانه گروهي دو ويژگي كليدي دارد:
ارتباط One-to-Many يا OMC يك فرستنده با تعداد زيادي مخاطب، ارتباط يك سويه يا Uni-directional Communication فقط از سمت فرستنده به گيرنده.
مي‌توان گفت كه ارتباط يك‌سويه در دنياي فعلي تقريباً وجود ندارد و حتي راديو و تلويزيون هم با نامه، پيامك، ايميل و…
از مخاطبان خود بازخورد مي گيرند.
اگر بخواهيم مثال هايي براي رسانه گروهي بزنيم مي توانيم به:
روزنامه، كتاب، مجلات و..
سينما
راديو
تلويزيون
اينترنت
و…
رسانه هاي اجتماعي
با توسعه فناوري اطلاعات شكل ديگري از رسانه هاي ارتباطي به وجود آمدند كه با رسانه هاي جمعي (Mass Media) تفاوت داشتند:
رسانه هايي كه امروزه به عنوان رسانه هاي اجتماعي يا (Social Media) شناخته مي شوند.
ويژگي رسانه هاي اجتماعي اين است كه زمينه ارتباط دو سويه (تعاملي) را ميان فرستنده و مخاطب فراهم مي كنند.
در اين رسانه ها، همچنان يك سمتِ رابطه، قدرت و تسلط بيشتري دارد (فرستنده).
اما طرف دوم هم، به علت زيرساخت موجود، خود را در تعامل دو سويه با او مي بيند.
شكل 2- رسانه هاي اجتماعي
با وجودي كه ممكن است رسانه هاي اجتماعي و شبكه هاي اجتماعي هر دو از يك ابزار رسانه اي (مثلاً موبايل يا كامپيوتر) استفاده كنند.
اما نبايد آنها را با هم اشتباه بگيريم. هدف رسانه اجتماعي ارتباط دوسويه بين صاحب رسانه و مخاطب رسانه است.
اما در شبكه اجتماعي، هدف اصلي ايجاد ارتباط ميان مخاطبان يا مشتريان يا افرادي است كه همگي در يك سطح از قدرت و اختيار قرار مي گيرند.
شكل 3- تفاوت شبكه اجتماعي و رسانه اجتماعي
قديمي ترين الگوي رسانه، الگوي رسانه هاي جمعي محسوب مي شود كه صاحب رسانه پيام را مي فرستاد و همه مخاطبان صرفاً در نقش دريافت كننده بودند. بهترين نمونه از رسانه جمعي، راديو، تلويزيون، روزنامه و بيلبورد است. در رسانه هاي جمعي دو اتفاق مي افتد. يكي اينكه تعداد مخاطب زياد است و ديگر اينكه فرستنده با گيرنده ارتباط دو طرفه ندارد يا طرف دوم ارتباط بسيار ضعيف است. در واقع انگار به مخاطب پشت كرده ايد و با او حرف مي زنيد.
كافي است روزنامه يا تلويزيون را به عنوان رسانه جمعي با استفاده از پيامك تبليغاتي به عنوان يك رسانه اجتماعي مقايسه كنيد.
شما پيامكي براي يك ميليون نفر ارسال مي كنيد و پس از معرفي محصول، مي گوييد اگر به محصول علاقمند هستند عدد يك يا دو يا هر چيز ديگري را براي شما ارسال كنند.
سامانه ارسال پيامك در مقايسه با راديو يا روزنامه بسيار ساده تر و ابتدايي تر به نظر مي رسد.
اما واقعيت اين است كه سيستم ارسال پيامك يك رسانه اجتماعي و راديو يك رسانه جمعي است.
شكل 4- مثالي از يك رسانه اجتماعي
انواع رسانه
رسانه در طول حيات بشر داراي تغيير و تحولاتي شده كه در اينجا به پنج بخش تقسيم شده است.
دوره اول:
در اين دوره رسانه ها شنيداري بودند مثل افرادي كه اخبار را به گوش هم مي رساندند، يا واعظاني كه درس دين به افراد مي دادند.
دوره دوم:
به اين دوره، دوره نوشتاري گويند. به علت بي سوادي افراد و سخت بودن كتابت و حتي نبودن كاغذ و قلم رسانه نوشتاري دير تر از شنيداري فراگير شد.
با گسترش اسلام روز به روز بر افراد با سواد افزوده شد و پس از آن با اختراع دستگاه چاپ، نوشته ها و كتب و رسانه هاي نوشتاري افزايش يافت.
دوره سوم:
بعد از گسترش رسانه شنيداري و نوشتاري نوبت به رسانه ديداري مي رسد كه با شنيداري همراه مي شود.
با ايجاد رسانه هاي ديداري و شنيداري ذهن انسان درگير اين نوع رسانه شد، زيرا؛
كه تا قبل از آن با رسانه اي كه جلوه بصري داشته باشد رو به رو نشده بود و جذابيت خاصي برايش داشت.
اختراع تلويزيون و راديو و در اين دوره انقلابي بزرگ بود.
دوره چهارم:
عصر حاضر را دوره چهارم مي نامند، ما در دوره چهارم انتخاب مي كنيم چه ببينيم و چه چيزي به گوش ما برسد.
گسترش اينترنت اين امكان را به افراد مي دهد تا خودش براي ديدن تلويزيون و فيلم، برنامه ريزي كند و ليست پخش مربوط به خودش را داشته باشد.
روزگاري بود كه انسان به دنبال رسانه مي دويد اما حالا رسانه به دنبال انسان است، تا از علايق او با خبر شود و اطلاعات مورد علاقه مخاطب را به او برساند.
دوره پنجم:
با توجه به پيشرفت هايي كه ديده مي شود، در ادامه با دنياي واقعيت مجازي روبه رو خواهيم شد كه روز به روز به اين رسانه نزديك و نزديك تر مي شويم.
در اينجا به انواع رسانه هاي دوره پنجم پرداخته مي شود.
حدود سه دهه قبل، وقتي شركت نوكيا مي خواست فعاليت هاي رسانه اي خود را دسته بندي و بررسي كند، همه اين فعاليت ها را به سه بخش تقسيم كرد.
بخشي از اين فعاليت ها، در قالب رسانه هايي انجام مي شدند كه در مالكيت كامل نوكيا بودند (مثلاً وب سايت رسمي نوكيا).
بخش ديگري از فعاليت هاي رسانه اي، به اجاره كردن فضاي رسانه اي از رسانه هاي ديگران اختصاص داشت.
مثلاً وقتي نوكيا بيلبورد هايي را اجاره مي كرد كه روي آن ها تبليغ كند يا تيزر هاي تلويزيوني مي ساخت و در شبكه هاي مختلف پخش مي كرد، به اجاره كردن فضاي رسانه اي روي آورده بود.
در نوكيا براي دسته سوم، يك نام جالب انتخاب كردند:
Earned Media پوشش رسانه اي يا فرصت هاي رسانه اي كه بدون پرداخت مستقيم پول كسب شده اند.
البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بي هزينه نيست؛ اما شما هزينه آن را به شكل مستقيم پرداخت نمي كنيد.
يك كسب و كار، بايد براي كيفيت و رضايت مشتريان، هزينه هاي بسياري انجام دهد تا در نهايت اين تلاش ها و هزينه ها، به شكل گزارش هاي خوب و مثبت، از رسانه هاي مختلف سر در بياورند.
شكل 5- سه نوع رسانه
اهميت رسانه در كسب و كار
اگر كمي در بازار كسب و كار فعاليت كرده باشيد، يا مدتي مديريت يك مجموعه (انتفاعي يا غيرانتفاعي) را در اختيار داشته باشيد.
يا حتي در حال تجربه نخستين روزها و ماه هاي كار آفريني باشيد، احتمالاً اين سوال برايتان پيش آمده است كه آيا ما به رسانه نياز داريم؟
اين سوال، هميشه ساده و صريح و مستقيم روي ميز شما قرار نمي گيرد.
گاهي اوقات در خلوت خود، هنگام برنامه ريزي و تعيين استراتژي كسب و كار، به اين سوال فكر مي كنيد.
برخي مواقع، همكارانتان از شما مي خواهند كه در برنامه ريزي و تعيين بودجه، سهمي هم براي حضور رسانه اي يا توسعه رسانه ها در نظر بگيريد.
گاهي هم، فرصت هاي غير منتظره اي رسانه اي پيش مي‌آيد كه بايد در مورد استفاده كردن يا استفاده نكردن از آنها تصميم بگيريد.
مثلاً شايد براي شما هم چنين تجربه اي پيش آمده باشد:
يكي از دوستان‌‌تان ارتباط خوبي با تهيه كننده يك برنامه تلويزيوني دارد.
به شما گفته اند كه اگر اسپانسر آن برنامه بشويد، مي توانيد به عنوان يك كار آفرين موفق در آن شركت كنيد.
آيا اين پيشنهاد يك فرصت جذاب است؟
اين فرصت چقدر ارزش دارد؟
چگونه مي توانيد در مورد توجيه پذير بودن يا نبودن اين پيشنهاد تصميم بگيريد و قضاوت كنيد؟
جواني كه ادمين يك كانال تلگرام با ۱۰۰ هزار عضو است، به شما پيشنهاد مي‌كند كه كانال را از او بخريد و براي شركت خود مورد استفاده قرار دهيد.
او توضيح مي دهد كه از اين شيوه امرار معاش مي كند و حتي اگر كانال تلگرام برايتان جذاب نيست، چند اكانت اينستاگرام پرمخاطب و يكي دو توييتر خوب هم دارد.
او حتي يك مجله آنلاين خوب هم مي شناسد كه مديرانش علاقمند هستند آن را بفروشند و مالكيتش را واگذار كنند.
مستقل از اينكه چنين فردي را صاحب رسانه يا خالق رسانه يا دلال رسانه بناميد، اصل مسئله عوض نمي شود.
آيا كسب و كار شما به رسانه نياز دارد؟
اگر چنين نيازي وجود دارد، يك رسانه با مخاطب مشخص، براي شما چقدر مي ارزد؟
براي اينكه بتوانيد در مورد پيشنهاد هايي شبيه موارد فوق، درست تصميم بگيريد و ارزيابي اقتصادي و استراتژيك مناسب انجام دهيد، لازم است ابتدا به اين سوال پاسخ دهيد كه:
كسب و كار ما با خريد يا اجاره يك رسانه چه هدفي را دنبال مي كند؟
اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ در انواع كسب و كار را مي توان در بندهاي زير خلاصه كرد:
شكل دهي تجارب يادگيري دست اول و يا تزديك ﺑﻪ آن
اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﯾﺎدﮔﯿﺮي و ﻛﻤك ﺑﻪ ﺗﺪاوم آن
ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﯾﯽ در زﻣﺎن آﻣﻮزش
ارﺗﺒﺎط آﺳﺎن ﺗﺮ و ﺗﻔﻬﯿﻢ ﺑﻬﺘﺮ
ﺷﻜﻞدﻫﯽ ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺮﯾﻊﺗﺮ ، ﻋﻤﯿﻖ ﺗﺮ و ﭘﺎﯾﺪار ﺗﺮ
ﺷﻜﻞ دﻫﯽ ﺗﺠﺎرب ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﻧﺎﻣﻤﻜﻦ
مديريت رسانه در كسب و كار
اگر ده يا بيست سال قبل، اصطلاح مديريت رسانه (Media Management) را مي‌شنيديم، احتمالاً فكر مي‌كرديم كه موضوع بحث، به فعالان راديو و تلويزيون يا خبر گزاري ها و روزنامه هاي كثيرالانتشار مربوط است. اما با ظهور و توسعه‌ي فناوري اطلاعات و ابزارهاي ديجيتال، مفهوم رسانه متحول شد و مديريت رسانه معناي گسترده تري پيدا كرد. امروز تقريباً تمام كساني كه در زمينه‌ي ديجيتال ماركتينگ يا استراتژي محتوا و بازاريابي محتوايي فعاليت مي‌كنند، فعال حوزه رسانه محسوب مي شوند؛ حتي اگر چنين تعبيري را صريحاً در مورد خود به‌كار نبرند.
دو اصطلاح وجود دارند كه مفاهيم متفاوتي را پوشش مي دهند، اما چون موضوع هر دوِ آن ها رسانه است.
گاهي اوقات، تشخيص مرز اين دو اصطلاح دشوار مي شود:
مديريت رسانه (Media Management)
سواد رسانه اي (Media Literacy)
همان طور كه مي توانيد حدس بزنيد، سواد رسانه اي براي همه مخاطبان رسانه لازم و ضروري است.
به عبارت ديگر، يكي از سواد هاي ضروري براي زندگي در دنياي امروزي، سواد رسانه اي است.
در حالي كه مديريت رسانه تخصصي است كه مديران رسانه ها و فعالان حوزه رسانه به آن احتياج دارند.
اين تفاوت را گاهي به صورت زير توضيح مي دهند:
مديريت رسانه، جنبه عرضه (supply-side) را در فضاي رسانه مورد توجه قرار مي دهد و سواد رسانه به بخش تقاضا (demand-side) مي پردازد.
اما اين نكته را هم بايد به خاطر داشته باشيم كه در بسياري از رسانه ها، امروز نقش عرضه كننده و مصرف كننده تركيب شده است.
وقتي خبري را در رسانه اي ديگر مي خوانيد و مي بينيد و آن را در رسانه خود بازنشر مي كنيد (يا درباره اش نقد و تحليل و گزارشي مي نويسيد).
بايد بتوانيد خبر اوليه را از نظر محتوا و منبع و ساير مشخصات، ارزيابي كنيد.
در غير اين صورت، ممكن است گرفتار بازي هاي رسانههاي ديگر شويد و هزينه هاي ناخواسته و گاه غير قابل جبراني به شما تحميل شود.
دستاوردهاي توسعه رسانه هاي ديجيتال براي كسب و كارها
توسعه رسانه هاي ديجيتال و فراهم شدن امكان دسترسي ارزان قيمت به پلتفرم هاي اجتماعي و شبكه هاي اجتماعي، فرصت‌ها و دستاوردهاي فراواني را براي كسب و كارها به همراه داشته است.
همه ما كمابيش با اين فرصت ها آشنا هستيم.
بنابر اين، صرفاً به چند مورد از اين دستاورد ها در حد نمونه اشاره مي كنيم:
كاهش هزينه دسترسي به مخاطبان و مشتريان. به زبان ساده تر: كاهش هزينه ها تبليغات، برند سازي و جذب مشتري
افزايش سرعت، دقت و كيفيت ارتباط (به ويژه با فراهم آمدن امكان ارتباط دو طرفه در مقايسه با رسانه هاي انبوه سنتي
فراهم آمدن امكان سنجش دقيق تر اثربخشي فعاليت ها
امكان مديريت بهتر و اثر بخش تر بحران ها و به طور كلي، افزايش قدرت كسب و كارها در حوزه روابط عمومي
فراهم آمدن فرصت در اختيار گرفتن مالكيت يك رسانه (علاوه بر اجاره كردن رسانه كه روش رايج در تبليغات بوده و هست، فرصت داشتن رسانه اختصاصي نيز براي كسب و كارها فراهم شده است).
كمتر كسي در ارزش اقتصادي و استراتژيك مزيت هايي كه مطرح شد، ترديد دارد.
به همين علت است كه اغلب مديران كسب و كارها، از وب سايت خود به عنوان يك رسانه ياد مي كنند و نيز بر اين باورند كه حضور در شبكه هاي اجتماعي، ضروري و اجتناب ناپذير است.
به عبارت ديگر، كمتر لازم مي شود كه بخواهيد يك مدير را در زمينه مفيد و موثر بودن رسانه هاي نوين قانع كنيد.
اما در مقابل، نكته ديگري است كه معمولاً از چشم دور مي ماند:
براي حضور موثر در رسانه هاي ديجيتال، بايد دانش مديريت رسانه را تا حدي بشناسيم.
در غير اين صورت، هزينه هاي اين حضور، به سادگي مي تواند از دستاوردهاي آن بيشتر شود.
چند مورد از هزينه هاي بالقوه و چالش هاي پر اهميت در زمينه استفاده كسب و كارها از رسانه هاي ديجيتال در ادامه آورده شده است:
قدرت مخرب رفتارهاي اشتباه
حضور گسترده تر، به همان اندازه كه دامنه اثر پيام هاي درست و مثبت شما را افزايش مي دهد.
مي تواند فرصتي باشد تا خودتان، چار پايه قدرت را از زير پايه خود كنار بكشيد و سقوط كنيد.
مخاطبان در رسانه هاي مختلف، حساسيت هاي ويژه خود را دارند و اشتباهات و خطاهاي كسب و كارها را هم الزاماً به‌سادگي نمي بخشند.
به عنوان يك مثال ساده، تبليغ يك حراج يا فروش ويژه در زماني كه بخشي از كشور با بحراني انساني مانند سيل يا زلزله روبروست، مي تواند احساسات مخاطبان را جريحه دار كرده و خسارت هاي فراوان مالي و اعتباري براي شما به بار بياورد.
فراهم آمدن فرصت براي رفتارهاي مخرب و غير اخلاقي
با حضور در رسانه هاي ديجيتال، معمولاً همان قدر كه دسترسي شما به مشتريان و مخاطبان بهتر مي شود، دسترسي آن ها هم به شما بهتر خواهد شد.
دشوارتر اين كه معمولاً كساني هستند كه حتي مشتري شما هم نبوده اند و نيستند.
اما نفع آن ها در آسيب ديدن شماست و حضور شما در رسانه هاي ديجيتال، راه دسترسي آن ها را نيز باز و هموارتر خواهد كرد.
به بيان ديگر، كمرنگ شدن موانع ارتباطي، هم زمان مي تواند فرصت و تهديد باشد.
فشار رقابت و دشواري جلب نظر مخاطب
هيجان راه اندازي يك وب سايت حرفه اي، يك كانال جديد در تلگرام يا صفحه تخصصي در اينستاگرام و ساير شبكه هاي اجتماعي، به سرعت فروكش مي كند؛
چرا كه متوجه مي شويد شما نخستين كسي نيستيد كه به سراغ رسانه هاي ديجيتال و رسانه سازي رفته ايد.
احتمالاً بسياري از رقباي شما هم، حرف هايي شبيه شما مي زنند و محتوا هايي شبيه آن چه شما عرضه مي كنيد، عرضه كرده اند.
اگر تا به حال، در زمينه‌ي محصول و خدمات خود، در پي ارزش آفريني و پياده‌سازي استراتژي تمايز بوديد و فكر مي‌كرديد كه رسانههاي اجتماعي، كمي كارتان را سبك خواهند كرد، به سرعت متوجه مي‌شويد كه چالش ارزش آفريني و تمايز، دو برابر شده و اكنون بايد همان مسئله‌ها را در زمين بازي جديد هم حل كنيد.
به بيان ديگر مي توان گفت كه در اختيار گرفتن يا راه اندازي يك رسانه، به معناي ورود به يك اكوسيستم از رسانه ها است كه همگي در آن اكوسيستم، در يك تنازع براي بقا و استفاده از منابع محدود (توجهِ مخاطبان) گرفتار هستند.
ابزاري كه در اختيار...
برچسب:
